Des dizaines de millions de Français disposent aujourd’hui de comptes sur les réseaux sociaux, Copains d’Avant en tête suivi par Facebook – en 52 av J.C. le monde entier est occupé par Rome sauf un petit village gaulois etc etc etc vous connaissez l’histoire. Un formidable vivier de prospects pour les marques, même si tous ces comptes ne sont pas forcément très actifs … Paradoxalement et malgré la foultitude d’outils d’animation plus ou moins pertinents mis à disposition, on ne peut pas dire que la présence de nos équipementiers favoris sur ces réseaux soit très prégnante et encore, je ne parle pas d’efficacité … Prenons l’exemple de Facebook (je n’ai pas de compte Copains d’Avant …) :
Pour simplifier – j’espère que les exégètes de l’outil « conçu » par Zuckerberg me pardonneront -, il y a quatre façons d’exister sur Facebook : un profil personnel, du type du mien ou du vôtre, une page, du type de celle de Wanarun, un groupe ou une campagne publicitaire. Sachant que pour une marque, chacun de ces choix de vie peut se décliner en de multiples avatars : une page spécifique dédiée à tel ou tel produit, un groupe d’utilisateur du produit X dans le département de la Lozère, un profil perso d’un athlète de haut-niveau sponsorisé par la marque, la page d’un magasin spécialisé accordant une place de choix à cette marque, le sponsoring d’une page sportive … Sans compter les utilisations de votre nom à l’insu de votre plein gré.
Bref, une véritable jungle dans laquelle, pour exister vraiment, il faut être Visible, Lisible, Intelligible et surtout Riche … en informations à distiller quasi-quotidiennement, vu le fort caractère instantané de l’outil. Et c’est d’ailleurs là, souvent où le bât blesse car une marque ce n’est pas un individu qui fait du RTL (Raconte Ta Life) à partir de son smartphone : « Je me lève », « Je me lave », « Je suis au taf », « J’en ai marre » … et sa vie, son oeuvre – celles de la marque – suivent un cours souvent plus tranquille, hors périodes de présentation des nouveaux modèles, dont il n’est pas évident de tirer une quintessence journalière alors que pour être Visible sur FB il faut être actif.
Face à cette jungle, certaines marques, esprits explorateurs ?, s’en tirent mieux que d’autres. En terme de VLSR (Visibilité Lisibilité, Intelligibilité, Richesse) tout au moins. N’ayant pas de chiffres de vente, je ne peux me prononcer sur le ROI – Return On Investment – ni situer Facebook sur une échelle de 1à 10 de la pertinence des outils de promotion. Une image valant mieux qu’un long discours pour illustrer mon propos, j’ai choisi quelques exemples aux stratégies différentes. Je ne prétends pas être exhaustif ni maîtriser parfaitement les business plans des sociétés en question, mes propos reflètent plus la perception que j’en ai.
Côté Nike, c’est un peu le grand désert. Une page appelée « Nike Officiel France », une autre dénommée « Nike Running France » complètement vides, à mettre en regard de la page anglophone et de ses 120000 fans. Une autre page « Nike Running France« , très peuplée (10000 fans) mais d’initiative privée, mise à jour par le Run75Crew servant à annoncer les entraînements et à les debriefer, photos à l’appui. Quelques autres initiatives privées telle que celle du Running Club Nike de Paris, là encore à usage restreint des membres du club.
Chez Mizuno, c’est encore pire … Je n’ai pas trouvé de page francophone dédiée à notre activité favorite.
Asics est plus dynamique sur notre social network favori. La page Asics France est très régulièrement mise à jour même si les dites animations ne sont pas spécifiques à Facebook mais renvoient vers des articles du site institutionnel de la marque.
Chez adidas, on aime la confusion, je plaisante … mais il est difficile de s’y retrouver entre ce qui est dédié au running et ce qui relève de toute la gamme sportswear de la marque aux trois bandes. D’ailleurs, je ne m’y perdu.
Vincent vous a parlé récemment du team New Balance de Jack Peyrard. Celui-ci dispose naturellement d’un Groupe Facebook. Par contre, pas de page « officielle » semble-t-il pour notre hexagone. La reprise en main de la distribution Française par le Groupe Royer changera peut-être la donne.
Une remarque générale : bien peu d’animations de type commerciales ou « fidélisation » sur ces pages …
Vous l’aurez compris, j’ai restreint ces exemples aux pages francophones. Le monde merveilleux de la langue de Shakespeare est beaucoup plus dynamique. Notez-bien que je n’ai pas dit « plus efficace ». Jetez un oeil aux pages américaines des « petites » marques telles qu’ AVIA ou ZOOT … de l’info quasi-quotidienne, basée en grande partie sur les résultats de coureurs portant les couleurs de la marque. Pas forcément toujours passionnant mais en tous les cas très présent sur vos écrans.
